一个品牌高端认知的建立需要团队多年的努力；但垮塌，只在“一瞬间”。
近日，国内知名头部乳企——“J公司”的一名中层员工向快消君透露，公司过去几年引以为傲的“Q牌”高端婴儿配方奶粉的销售出现断崖式下滑，大有“一夜回到解放前”之势。
据该员工了解，“前几年，最好的时候一年可以做到18亿元，去年最多做到7亿-8亿元。今年更是不行，市场投入进一步受限，导致Q牌奶粉内部预期还将下滑30%左右。”
换言之，该单品在过去两年间，几乎完成了一个“腰斩再腰斩”的过程，市场萎缩速度之快令人咋舌。
无独有偶，也有经销商向快消君反应了Q奶粉销量明显下滑的情况。
一名J企业的奶粉经销商表示，“虽然，同一厂家的低端粉还勉强能维持，但定位高端的Q奶粉从前年开始就出现动销难的情况，到今年更是很难卖得动。”
更严重的是，“一两年前，厂家开始疯狂压货，到了今年，经销商的仓库早就爆了，厂家压也压不动了。更何况，不止你一家压货，大环境下各大品牌都是如此。几年的竭泽而渔，早就让经销商身心俱疲。”
“始于低价，梦碎高端”，上述经销商如此总结J公司的奶粉业务。
公开信息显示，2019年前后，是Q奶粉的高光时期——不仅营收快速增长，同比增长超两倍，产品在终端更是供不应求。最极端的情况下，有经销商公开表示，给公司打款后收不到产品，也得不到回应。J公司被指“太霸道”，一时也曾成为厂商之间“甜蜜的烦恼”。
即便是在疫情的前两年，“受益于”家长们的囤货需求，以及整体上各厂家的压货大环境——即便是新生儿减少，市场上的奶粉食用量在下滑——对于J公司而言，Q奶粉仍是“零和博弈”大环境中被寄予厚望的“新增量”。
然而，伴随着细分赛道消费环境的进一步恶化，到2022年及2023年上半年，如同其他大牌的高端奶粉一样地，Q奶粉突然意料之外，但情理之中地“崩了”。
一位资深业内知情人士告诉快消君，Q奶粉的崩盘背后有很多原因，但主要有三点是值得业内思考的：
其一，是以构建品牌为主的模式，给公司管理带来了不小的困难；其二，过去几年，J公司奶粉整体压的货太多，超过了市场的正常容量，渠道信心已经严重不足，这也导致J公司只能通过定制来寻求新的增量，但难度非常大；其三，Q奶粉的定位当初被拔得太高，与主品牌匹配度存在很大差距。
针对品牌模式给公司管理带来困难这一点，前述中层深有感触。
据他回忆，在Q奶粉稳定增长的时候，彼时的两任领导打法激进，一鼓作气地投市场。然而，前几年，一位某外资乳企H公司的职业经理人操盘后，“大力度地收缩政策，缩减投入，没什么章法”，导致“做品牌做市占，而不是落在动销和新客户上，市场立马就躺平了”。半年后，该职业经理人也“狼狈”离开。
过去几年间，这样的动荡并不少见。他说，“最动荡的时候，一年就换了两任操盘手，政策变换得太频繁。每个操盘手都各有打法，导致下面的团队不断地悬崖勒马，没法稳定。”
即便该中层始终强调，“J公司优秀的人才非常多，自己从业多年仍不足以在这家公司崭露头角”；但仍遗憾于“这么好的团队，这么好的产品，架不住顶层设计变来变去。”
更何况，到了2023年，奶粉行业的竞争进一步加剧，细分赛道体量更大的企业也都在做力度惊人的促销，甚至后者产品的价格已经下探到了J公司主体产品，也就是中低端产品的价位带，对J公司的伤害不容小觑。正如知情人士所言，“老大和老二干仗，老三会受伤很严重”。
放眼消费端，这样的内卷，厂家当下看似不太可能主动避免。
对此，一位奶粉经销商举例称，今年“618”活动期间，国产品牌奶粉单罐降价幅度大多在20元-50元。需要提及的是，奶粉降价并不是厂家进行的全国价格下调，而是各地经销商根据自己手中的利润空间进行调价。
他说，“最差的情况下，奶粉有保质期，如果一个地区的经销商完不成业绩，为避免压货，只能低价转让到其他地区”。
事实上，奶粉行业的窜货行为一直存在，但2019年以来，各地窜货现象明显越来越多。当市场“乱”到一定程度，经销商只能断臂求生，而奶粉厂家想要回过头来维护秩序的难度可想而知。
正如一位业内资深分析人士所言，“过去国产奶粉价格过高是有一点不合理，但现在价格已经很低了，再低的话就影响行业生存了”。
对于J公司而言，亦是如此。
对于未来，上述J公司中层也表示，“这两年奶粉品牌聚集度进一步提升，稍微不注意，一个20亿的盘子一年缩水10个亿都很正常。只有真正的巨头才有抵御风险的能力。J公司奶粉的体量乍一看很大，但在Y、M这样真正的巨无霸面前，还比不过后者的一个单品。”
或许，这也是J公司很多奶粉人的共同担忧，“没量了，也就没钱了。尚且不是巨头的我们，未来该怎么办？”（因受访者要求，文中企业名称和品牌名称均用字母代替）
本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：快消君，36氪经授权发布。